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音樂營銷：撥動消費(fèi)者購買的心弦！
作者：紹兵 日期：2006-9-29 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)聽到“在那遙遠(yuǎn)的地方，有位好姑娘”時(shí)，你會想到什么？當(dāng)在大街上聽到“我就喜歡”時(shí)，你會想到什么？當(dāng)聽到“酸酸甜甜就是我”，你又會想到什么？沒錯(cuò)，我們會想到美麗的青海，會想到“麥當(dāng)勞”，會想到清純的張含韻和蒙牛酸酸乳——這就是音樂的力量。
當(dāng)聽到"在那遙遠(yuǎn)的地方，有位好姑娘"時(shí)，你會想到什么？當(dāng)在大街上聽到"我就喜歡"時(shí)，你會想到什么？當(dāng)聽到"酸酸甜甜就是我"，你又會想到什么？沒錯(cuò)，我們會想到美麗的青海，會想到"麥當(dāng)勞"，會想到清純的張含韻和蒙牛酸酸乳--這就是音樂的力量。
音樂營銷時(shí)代的到來！
百事可樂乘著歌聲的翅膀飛翔
眾所周知世界兩大飲料巨頭可口可樂與百事可樂分別走著兩條不同的營銷之路。體育營銷是可口可樂的主要的營銷戰(zhàn)略，而音樂營銷則是百事可樂的主要營銷戰(zhàn)略。
1983年，百事可樂以500萬美元的驚人價(jià)格聘請美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜為"百事巨星"，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。"百事可樂，新生代的選擇"這一推廣計(jì)劃獲得了巨大的成功。
百事可樂在美國市場上嘗到了用歌星及其音樂來推廣市場的甜頭，于是在世界各地如法炮制。在香港，百事可樂推出張國榮為香港的"百事巨星"，展開了一個(gè)中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界"百事巨星"，轟動全球。
1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的音樂營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂"唱這歌"的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了用其新專輯的主打歌曲"一變傾城"為名的廣告片"一變傾城"。換了藍(lán)色"新酷裝"的百事可樂，借助郭富城"一變傾城"的廣告和大量的宣傳活動，以"ask for more"為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了"渴望無限"的藍(lán)色風(fēng)暴。
2002年1月，樂壇天之嬌女--鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的"百事可樂"廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。
動感地帶用音樂鼓動80后的心！
"動感地帶"最初是中國移動佛山分公司創(chuàng)立，后來作為中國移動的樣板而在全國推廣。最早的推廣地是福建，但戰(zhàn)績不理想，在這個(gè)過程中，中國移動敏銳地捕捉到社會上有一群25歲以下且受過一定教育被稱為：精英、迷惘者、"垮掉"的一代。他們中的大部分人正瘋狂地追捧一位曲風(fēng)迥異、唱歌時(shí)分不清是唱，還是說的歌手，那就是在臺灣頗有知名度的周杰倫。中國移動認(rèn)為，如果要讓周杰倫來代言"動感地帶"，一定會吸引周的大陸FANS，"動感地帶"也必然走紅。
2003年4月15日，中國移動終于揭開了"動感地帶"形象代言人的蓋頭，臺灣新銳歌手周杰倫舞上前臺。"ｅ時(shí)代、單純、簡單、不修邊幅、年紀(jì)輕輕又才華洋溢且我行我素"等等，似乎在有意無意之間，關(guān)于周杰倫形象的種種描述都堪稱"動感地帶"目標(biāo)消費(fèi)者的速寫。事如所料，果不其然在短短的不到10個(gè)月的時(shí)間里，"動感地帶"用戶數(shù)量就發(fā)展到了一千萬以上。而這一千萬用戶恰恰就是被稱為精英、迷惘者、"垮掉"的一代的"80后"們。
周杰倫與"動感地帶"捆綁后，隨著周杰倫在大陸歌唱事業(yè)的發(fā)展，出鏡率曝光度越來越高，媒體蜂擁而至，"動感地帶"的知名度也迅速竄升。 對此，"動感地帶"迅速開展了一系列"音樂營銷"活動，如：贊助"華語音樂榜中榜"、贊助周杰倫一系列個(gè)人演唱會、不同主題的動感地帶音樂炫風(fēng)活動和歌友會……。與此同時(shí)，人們看到無論是在馬路上、公交車上，還是在商場、網(wǎng)吧都會有一群聽著歌搖頭晃腦的年輕人們正不停地用"十指禪"飛快地敲打手機(jī)鍵盤。
三年來，"動感地帶"正是憑借小天王周杰倫作形象代言、贊助音樂排行榜、舉辦不同主題的音樂炫風(fēng)主題活動和歌友會等不同形式的音樂營銷而征服了素以追求自我、追求特權(quán)和歸屬感的"80后"們。
音樂在企業(yè)營銷中的作用已經(jīng)不是一件稀奇事。越來越多的企業(yè)正把自己的品牌與各種音樂活動捆綁在一起。譬如時(shí)下正流行著"紐曼"夢想中國、蒙牛酸酸乳超級女聲、萊卡我型我秀，過往的喜力啤酒音樂節(jié)、每年必辦的百事音樂風(fēng)云榜吸引著無數(shù)消費(fèi)者的眼球。
音樂解碼消費(fèi)心理與行為
音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事可樂與動感地帶音樂營銷的成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力即一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心。
那么音樂對于消費(fèi)者行為究竟有哪些影響？音樂又是如何影響于消費(fèi)者的心理和行為的呢？
音樂決定消費(fèi)情緒和心理
人的消費(fèi)心理通常是由人的消費(fèi)情緒決定的，一般說來消費(fèi)者在情緒好的情況下，比較愿意購買與消費(fèi)，并且在這種情況下所促成的購買決策，后悔的機(jī)率也較低。音樂，在調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒上，則扮演著不容忽視的角色。譬如，當(dāng)人聽到雄壯激昂的進(jìn)行曲時(shí)，就會受到激勵(lì)和鼓舞，往往因之而熱情奔放，斗志昂揚(yáng)。而當(dāng)聽到雄渾悲壯的哀樂時(shí)，悲哀、懷念之情就會涌上心頭。很多心理學(xué)家認(rèn)為："貝多芬的音樂使愁苦人快樂，膽怯者勇敢，輕浮者莊重。
研究表明輕松、慢節(jié)奏的音樂可以讓消費(fèi)者在愉悅的氣氛中怡然自得，促成購買決策；相反，快節(jié)奏的音樂，往往可以讓消費(fèi)者集中精神（加速）采購或消費(fèi)，無形中幫消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間成本，同時(shí)也讓店內(nèi)或服務(wù)區(qū)的動作加快。美國高盛市場研究人員曾在該國西南部的一個(gè)超級市場，對影響顧客購買心理問題做過一些有趣的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：顧客的行為往往會同音樂合拍，當(dāng)音樂節(jié)奏加快、每分鐘達(dá)108拍時(shí)，顧客進(jìn)出商店的頻率也加快，這時(shí)，商店的日平均營業(yè)額為12000美元，當(dāng)音樂節(jié)奏降到每分鐘60拍時(shí)，顧客在貨架前選購貨物時(shí)間也就相應(yīng)延長，商店的日均營業(yè)額竟增加到16740美元，上升39.5%。根據(jù)音樂與商業(yè)經(jīng)營的微妙關(guān)系，精明的美國奧爾良商人羅納德先生，在自己經(jīng)營的商場里，從早到晚總是播放著輕柔舒緩的慢節(jié)奏音樂，從而使他的營業(yè)額猛增了10%以上。所以我們常常看到酒吧或咖啡廳里播放的音樂大都是輕松、慢節(jié)奏的，顧客就在這種悠然自得的環(huán)境下淺飲低酌，不知不覺已是喝了一杯又一杯，要了一瓶又一瓶。
當(dāng)然音樂對消費(fèi)行為的影響，除了受音樂節(jié)奏快慢的因素外，還要受音樂的聲量大小、音樂類別、消費(fèi)者對某種音樂所持的態(tài)度等因素。例如，瑞士蘇黎世歌劇院對面餐館的生意，經(jīng)常與歌劇院上演的節(jié)目密切相關(guān)。上演瓦格納的《漂泊的荷蘭人》時(shí)，那沉重的音樂往往使人疲憊不堪，劇終后，人們都匆匆回家休息，誰都沒有閑情逸致去光顧餐館了；上演《茶花女》時(shí)，感動至極的人們?yōu)榱似届o情緒，都要進(jìn)餐館呆一會兒，吃點(diǎn)東西；上演《鄉(xiāng)村騎士》時(shí)，餐館酒的銷量大增。
音樂影響消費(fèi)心理的原因
著名心理學(xué)家馮特認(rèn)為所有的情緒都可以由三維量來加以界定即：愉快--不愉快（或厭惡）--；興奮--抑制（抑郁）；緊張--放松。當(dāng)代生理心理學(xué)的研究發(fā)明，在人和高級動物的中樞系統(tǒng)內(nèi)，存在著與這三個(gè)維量有密切關(guān)系的物質(zhì)結(jié)構(gòu)：在大腦邊緣結(jié)構(gòu)（隔區(qū)、下丘腦、內(nèi)側(cè)前腦束等處）內(nèi)有愉快中樞和獎賞系統(tǒng)；相鄰處有厭惡神經(jīng)中樞和懲罰系統(tǒng)；在腦干網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中存在著上行激活系統(tǒng)和上行抑郁系統(tǒng)來控制大腦的興奮和抑制。由大腦皮層--下丘腦--垂體--腎上腺皮質(zhì)和交感神經(jīng)--腎上腺髓質(zhì)兩個(gè)系統(tǒng)來控制緊張的程度（應(yīng)急和應(yīng)激系統(tǒng)）�！ �
音樂所包含的音響強(qiáng)度、節(jié)奏快慢、旋律和調(diào)性能與人們在生活中建立愉快、興奮、緊張或放松等情緒性條件反應(yīng)。例如戰(zhàn)士聽到緊張集合的號聲或沖鋒號聲時(shí)，其情緒緊張性的變化與未受過軍事訓(xùn)練的人是不同的。
現(xiàn)代神經(jīng)生理學(xué)的研究證實(shí)，音樂的影響直接影響到大腦邊緣系統(tǒng)即"情緒腦"，并可以隨著樂曲的節(jié)奏，旋律，速度，調(diào)性等不同，而表現(xiàn)為鎮(zhèn)靜，興奮等不同的情緒反應(yīng)。音樂調(diào)節(jié)人的情緒有物理和心理兩方面的作用。從物理作用來說，音樂是一種有規(guī)律的聲波振動，能協(xié)調(diào)人體各器官的節(jié)奏，激發(fā)體內(nèi)的能力。人的軀體內(nèi)無處不在進(jìn)行著振動，腦有電波，胃腸有蠕動，心臟有搏動，緊張和松弛，收縮和伸展，這些振動都有一定的節(jié)律，就像人的生物鐘一樣是有規(guī)律的，有節(jié)奏的。當(dāng)音樂的節(jié)奏，旋律和自己體內(nèi)所感受到的節(jié)奏相吻合時(shí)，就會產(chǎn)生快感和愉悅。
音樂和消費(fèi)者構(gòu)建共鳴模型
"共鳴模型"（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。即成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。
音樂營銷恰恰能做到這一點(diǎn)，因?yàn)橐魳返挠绊懯菨撘庾R的，難以阻擋和消除，而且能激起情感的聯(lián)想，能和情感記憶會產(chǎn)生共鳴。如果消費(fèi)者主觀上沒有產(chǎn)生想看某種產(chǎn)品的欲望， 那他就一定看不到。但他們還是會不自覺地聽到。通常人們沒有意識到自己的鼓膜正在接受音樂的刺激和轟炸，這是因?yàn)槿藗儗τ诼犛X表現(xiàn)的接受從本質(zhì)上來講是潛意識的，聲音信息經(jīng)過情感而非理性層面的加工。聲音特別是音樂，是強(qiáng)有力的記憶驅(qū)動器，它能夠有效地提高大腦回憶的能力。
除了引起一種情感反應(yīng)，音樂也能簡單地創(chuàng)造熟悉。無論是Windows靈妙的開機(jī)聲，或是Nokia頻頻響起的鈴聲，它們都是與一種特定的功能或行為相關(guān)的。不管怎樣的期望影響，音樂的最終目的就是為消費(fèi)者提供新維度，設(shè)定一種特定的音調(diào)或是氛圍，能夠幫助人們聯(lián)想到特定產(chǎn)品或服務(wù)。
音樂能引起受眾共鳴的東西：一個(gè)是音樂本身，另一個(gè)就是演唱或演奏音樂的明星。當(dāng)聽到羅大佑的《光陰的故事》使一代人唏噓不已，當(dāng)聽到老狼的《同桌的你》讓９０年代人感懷逝去的青春，當(dāng)聽到《發(fā)如雪》和《東風(fēng)破》會讓80后對周杰倫無限的崇拜。
音樂是一個(gè)無處不在的介質(zhì)，可以包容不同地區(qū)、不同文化和潮流。音樂是與人們最有效的溝通方式之一，讓我們用音樂的力量喚起消費(fèi)者購買的心弦。
紹 兵：中國公關(guān)協(xié)會藝術(shù)委員會委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、體育、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博城市營銷策劃、淄博聊齋城的營銷策劃等。分別在《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家營銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail：flyboydai@hotmail.com